方世伟：高维营销，CMO要做到的四个价值回归
2014年第一次见方世伟老师，感觉他为人谦和、非常亲切,跟我们印象里不苟言笑、高冷的专业级老师差别很大，其实我当时在心里打鼓盘算着不知道他的专业性如何, 直到上了几次方老师的营销课后，才发现天下竟然还有这种稀有动物, 确定自己是想多了。
营销行业中，既有丰富实战经验、又有深厚理论基础、不但愿意出来分享，还能有课程体系化能力的老师简直是凤毛麟角。方世伟的课程在不发朋友圈、不宣传自己、不做推广的情况下，都让他应接不暇。
我问方老师为何不营销自己, 他笑着说：我虽然一辈子浸淫在营销领域,身上都是营销的标签,但是我个性上比较不像销售, 反倒更像产品经理, 喜欢打磨产品。
他现在已经是包括香港大学中国商学院、CMO训练营、京东、腾讯等企业营销领域最受欢迎的讲师之一，学员反馈好评率达到了罕见的95%以上。
一、何时转身都不嫌晚
方老师形容自己属于“冬天里的冷车子 - 慢热型”的一类人，无论是小时候还是现在。
小时候他是一个多动、无法集中注意力的的小男生，因此在许多不理解的老师眼中, 就成为了一个疏懒、顽劣、不好好学习的孩子, 在初中升高中的联考败北，不得不入读职业学校后，突然在二年级时开窍奋发，竟然破天荒地从该职校高中考入台湾第一志愿的台湾大学。
在台湾大学的大学部和研究所读研时, 他的专业是动物科学系中的生殖育种专才。每天坐在牛栏、羊圈、鹅舍里做科研, 虽然喜欢这个专业, 但是心里非常清楚, 更让他着迷的是对人们的消费行为、商业、传播、营销的研究。
之后在家人及师友的惋惜声中挥别了多年的专业领域，他坚持赴美进入了当年全美排名第三的俄亥俄大学的新闻学院完成了新闻硕士与电讯传播硕士学位，并终于在33岁得尝夙愿成为台湾广告界“最高龄”的入行新人（台湾“广告教父”孙大伟是 32岁入行）。
三十九岁那年，方老师反躬自省，为自己未来职业转换制定了一个简单清晰的标准：一份工作选择与否，
要看它能否对自己的生命轨迹产生巨大而明显的改变。此处的改变并非指钱财，而是个人的眼界和能力是否有巨大的提升，或者是能否驱使自己离开舒适区去完成更大的梦想。
2005年他告别了台湾, 加入了北京奥美, 一起见证了奥美最鼎盛时期。 2007年他离开北京奥美广告, 加入李宁集团，2008年在打完奥运营销战役后, 年底当上了李宁集团的副总裁兼首席市场官。
后来2011年做了美国运动品牌PONY的大中华区CEO，2012年香港大学中国商学院首次邀请还在 PONY任职的方世伟给企业高管研修班（现在的企业研究院）讲授全球品牌运营管理, 2014年开始全面向战略营销与动态竞争专家转型，当时他快迈入“知天命”的阶段。
“就算到了人生职业发展的下半场，只要心态调整好、目标设定对、把握好人生节奏，任何时间改变都不嫌晚、也不怕晚——你有积淀，起点就比别人高，只要你心态归零，不减年轻时候的冲劲与热情，即便五十岁开始设定之后十五年的目标。
在经历了近5年的蜕变，如今的方老师说自己找到了一个特别热爱的事业。他的《创新领导力》、《创新的价值机会分析》《策略思维与高效思考模型》、《战略营销》、《营销ROI》、《企业组织竞争力与组织设计》……等, 都是叫好又叫座的课程。其实在行业中很少有授课老师能像方世伟一样可以在营销、产品、销售、创新、组织竞争力、战略、动态竞争。
“过去在职业经理人养成过程中，我虽然有大量阅读的习惯，参与过很多案子也知道许多国内外的案例，但很多时候因为工作太忙,看问题的角度不够全面, 就算有时候自己的看法是正确的, 但是缺少知识的制高点, 在内部也无法说服大家形成共识, 这不仅是我当时的困境, 也是大部分国内企业目前所面临的相同挑战。”
我特别珍惜这些年离开企业在学校讲课和研究企业的生涯，因为终于能沉淀下来, 思考过去的自己和所服务企业的得失,哪些是时势造就我们的？还有哪些事情在很早就开始有弱信号出现, 但被忽视的？
把这些反思和知识理论结合印证, 并加上横向其他企业的研究, 让自己的理论、知识、案例、和日常工作中的打法与战法之间再也不是独立的孤岛, 而是变成一个结构立体, 可以映射过去和看到未来的知识体系﹔再加上对组织设计中人性的研究与理解, 这时候我才开始逐渐体会电影《一代宗师》里面叶问所说的, 见自己、见天下、见众生的感悟。方老师总结道。
二、生命中那些曾经的“恩师”们
回忆自己的成长轨迹，方世伟非常感恩自己遇到了几位广告和零售行业最优秀的老师，他们对自己一生的影响都非常大。
第一位是已经驾鹤西去，曾创作出无数创意经典的传奇广告人孙大伟先生。方老师曾给孙大伟做了两年半的特别助理, 也是孙大伟先生一生中唯一的一位特别助理。很多广告人对孙大伟脍炙人口的语录仍然记忆犹新, 包括其中一次对客户在视觉部分无理的挑刺, 回应到：孔雀开屏也会看到屁眼(因为你非要绕到后面去), 许多人认为这是广告人的骨气与对抗无理甲方爸爸的回击。 但是孙大伟工作上一些严肃的价值观至今仍然深刻地影响着方世伟做事的态度, 例如：
广告人孙大伟
1、 如果不能说服客户，永远别说是客户蠢、 需要被教育。 无法说服只能证明是自己的无知和无能。
2、 永远别说做不到, 那只是你没找到方法, 要不要我找个会做的人做给你看？（也养成我们不轻易说 “我已经尽力了”的习惯）。
3、 如果你失去了对生活的热情与好奇心，我不相信能够把工作做好。
另外有一次孙大伟面试一个资深创意人员, 聊了20分钟就给他布置了一个作业，限两礼拜完成, 之后就让他走了。当时旁人都问孙大伟，要是他找别人来捉刀, 不是他自己的创意想法那怎么办？孙大伟说，现在很多事情不是一个人的能够完成的,如果他能调动外部的资源, 协同别人的能力来完成一件事，也是一种能力。
第二位前辈是实力传播的CEO李志恒。他每次见到方世伟，总会重复问一句话“世伟, 今天你学到了什么？”。“当你连续365天，每天都问自己这句话时，你的人生就非常不一样了！”，方世伟感叹道。
李志恒教会方世伟的第二件事是经常告诫他，不要等到当老板的时候才去想如何当老板, 所以你应尽早观察你老板是如何管理 P&L（损益）? 如何治理一家公司？他平时是如何看待与思考一件事情。
很多事情如果不如人意，做为管理者只有一句话可说, 就是“对不起，这是我的错”，只有真正的承担，才能会拓展出新的天地, 让自己和组织团队的能力更大。李志恒的这几句话一直是方世伟的座右铭。
奥美广告庄淑芬
第三位奥美广告的庄淑芬也对方世伟影响很大。她总是提醒资深广告人员不要欺负刚入行的同事。除此之外, 这位广告女皇也不断强调资深人员必须以身作则。当员工在工作会报时说“我的想法是怎么样...怎样...的时候，她都会纠正说，做为团队, 不要说“我”，要说“我们”。
在李宁当CMO时，当时的CEO张志勇除了给予方世伟极大的发挥空间, 同时又一直挑战方世伟说，你的商业意识还不够。这也是锻炼方世伟更结果导向、更生意导向的原动力。
后来在PONY任大中华区CEO时, 结识了当时资深销售副总经理的王军先生。在王军先生身上, 让方世伟看到严已律己、守正不阿、思考上有战略高度, 又能提前管理未来的不确定性风险的能力, 这让方世伟在公司经营管理的思考与能力上更上一个台阶。
正是这些顶级的广告、营销行业的前辈，帮助方世伟上了一个个新高度，直到今天，他还能清晰地记得这些导师前辈们的启发与教诲。当然这里有一个很重要的因素, 就如同盛世长城的CEO张振明总结的“世伟是一个非常受教的人, 所以他才拿得走别人的教导和启发。”这正如同美国着名编剧、导演大卫 · 马密 (David Mament) 曾经说过的：当学生准备好了, 老师自然会出现。
三、CMO最有可能成为CEO最佳帮手的时代
在经历了二十多年瞬息万变的营销环境，方老师对品牌，对营销洞察有着自己独到的认识。
2019品牌的回归
2014年，移动营销非常火的时候，很少有人愿意静下来谈品牌，大家都觉得流量、用户资产更重要，但到了去年和今年，很多企业都回过头来请教方老师品牌策略与如何竞争。
“其实很多人对品牌的作用和应该如何做品牌是不理解的，品牌解决的是企业的信任问题，同时品牌是企业扩张的助力, 也是成长限制的最大制约因素。很多企业刚开始是靠差异化进入市场竞争的，然后逐步提升运营效率来维持优势地位，这时候企业有足够的差异化, 又有良好的运营能力, 是处在一个最有利的竞争位置。
但随着时间的推移，差异化会被时间抹平，运营效率也会被对手追上，这时候只有烙印在用户心中的品牌能够保护企业（见下图），所以对于品牌，企业不能短视, 不能不提早规划。品牌做好了会成为企业的护城河，也可以成为企业最好的资产。”
“有些人认为很多新兴的互联网平台没有品牌，只是因为阶段不同。在企业初期，存活与跑得比对手快是最重要的事。
但当市场上头部两家企业势均力敌时, 品牌的力量就会凸显出来, 其中包含品牌的指名度、品牌联想、品牌的彰显价值、品牌保障、品牌忠诚度等, 会很大程度影响用户的采用选择, 这些环节中每一个些微差异, 最后积累的就是巨大竞争力差距。
当企业进入成熟期, 就会迈入更高维的竞争环境, 是否能够有效的品类扩张、能否成功地产品延伸, 这都与品牌定位、品牌架构管理有着密不可分的关系。如果在早期未能有良好的品牌架构规划和执行, 等到需要时才启动, 就会发现一切为时已晚。
这也是为什么有一些企业在品类扩张时, 发现把品类开发出来了, 大量企业资源投入后但是总无法创造用户的高频拜访, 更不用说能产生令人满意的复购, 这有很大部分是因为你的品牌架构搭建无法发挥品牌联想, 因此跨越不了用户心智阶梯, 使得用户不容易主动想到你这里来消费的念头, 最终造成企业的品类扩张效率低下。”方世伟如此分析。
而CMO需要做的就是在企业初级阶段做好差异化营销，在发展阶段提升运营效率和品牌架构规划，并把品牌当成一项长期而不可或缺的日常工作。尤其应该站在生意和CEO的角度去理解营销的每项工作。
精益增长ROI和高维营销
CMO训练营很希望把类似这种的MINI MBA营销课程引入到会员服务当中，所以跟方老师一起推广《精益增长ROI&高维营销》这个课程。
方老师希望CMO听过这门课程，能够更高维的看待营销。所谓“高维”就是“跳出营销看营销”，在营销里加入时间竞争、扩散速度、存量&增量等维度，去全面看待动态竞争的市场。他在课里分析的共享单车、新能源汽车、瑞幸咖啡的案例都极具代表性。
如果从商业意识角度来看营销ROI, CEO和CMO需要考虑我们投入的资源到底是投资还是成本？这个必须定义清楚,这样大家才容易形成共识, 并且承担应有的增长责任。但很多企业却会常常混淆投资和成本，以客户终身收入替代增量，或是以销额（总收入）替代回报来计算效果。这样子无法准确认定效果, 或是误判营销的投资回报。
由于企业的经理人都面临高成长的压力, 所以透过新项目来驱动增长就变成大家常用的手段, 但是如何在立项之前能更准确地评估项目是否有价值, 以及应该如何去做时, 营销审计就是一个非常重要的检视环节。方世伟表示这需要：1. 回归到企业价值的原点; 2. 回归商业逻辑第一性原理; 3. 回到生意增长的原点; 4. 回到战略、营销理论的原点。从这四个维度来分析、判断、评估, 这样才能减少因为评估错误所造成的损失, 同时也避免错判机会为企业带来的风险。
以上是方老师的访问整理文字。是不是光听起来就很硬核、很启发，高维营销学的就是这些来不得半点马虎的技术活和理论知识结构。
现在的CMO遇上了最好的机遇，数字营销的发展，客户全渠道的打通使得CMO们更能站在更高维去思考营销的价值及真正的ROI，因此现在的CMO除了是CEO最重要的伙伴之外, 也是企业里最有可能成为继任CEO的人选。
但真正准备好的CMO又有多少？相信在更加激烈的市场竞争中，CMO会顶住来自各方的压力，进行认知的深度迭代，把企业带入更高的发展格局。这其中，我们认为您一定有能力成为其中一份子。
