谢伦灿：中国文化产品的国际竞争力问题

 在国际传播格局中，推动中国文化产品走出去面临的一个挑战就是来自西方文化出口大国的激烈竞争。目前，美国每年的文化产品出口总额已经达 4000多亿美元。而截止到 2012 年，中国出口文化产品才到217． 3 亿美元。2012 年前三季度数据显示，我国文化产口总额仅占我国贸易总额的 0． 6% ，而出口仅占我国出口总额 0． 2% 。与发达国家相比，中国的国际文化贸易存在文化企业国际竞争力偏弱，在国际文化贸易价值链环节中处于低位，创新不足缺乏品牌效应等问题。中国传媒大学谢伦灿教授在分析中国文化所面临的环境后，得出以下结论：

1、中国的文化传媒企业国际竞争力偏弱

在国际文化产品市场上，中国的传媒文化企业呈现出集中度小，产业链不完整、产品销售额少等特征。 以 2015 年中国文化媒十大品牌企业为例，上榜企业主要包括中视传媒、华谊兄弟、凤凰传媒等国内实力比较强的企业。这些企业的主要经营性收入大部分都是来自国内，营收渠道来源也相对单一。在国际传播中，营业收入的国际化、营业收入渠道的多元化是衡量一个传媒文化企业国际化程度的重要指标。相对而言，西方国际传播强国在对外文化贸易和文化产品出口当中仍然占有明显的优势，中国文化传媒企业的对外文化贸易实力总体上处于弱势。

2、中国的文化产品在国际文化贸易价值链中处于低位

“价值链”理论的基本观点是，在一个企业众多的“价值活动”中，并不是每一个环节都创造价值。企业所创造的价值，实上来自企业价值链上的某些特定的价值活动; 这些真正创造价值的经营活动，就是企业价值链的“战略环节”。这是企业在竞争中能够保持长期优势、形成行业垄断优势的关键。虽然我国目前已经是最大的文化产品出口国，但与发达国家的传媒文化企业相比，中国传媒文化企业的国际贸易处于“大而不强”的状态。瑏瑡 从目前文化产品出口结构来看，我国对外文化贸易产品主要是附加值低的劳动密集型产品。而核心的文化产品如影视媒介、表演艺术、出版物所占比重很小。而在传媒文化企业强国，不仅影视产品的出口占据主要文化贸易的主要位置，其影视产品还牢牢占据着价值链的高端位置。以美国影视产品为例，根据公开数据显示，美国电影《星球大战》三部曲全部票房收入为 18 亿美元，衍生品收入却超 45 亿美元。迪斯尼动画电影《狮子王》前期投资仅 4500 万美元，却收获票房 7． 8 亿美元，衍生品收入更高达 20 亿美元。

3、中国的文化产品创新能力和品牌意识不强

文化产业是一个需要高度创新意识的产业，文化产品要想引领国际市场，占据高端价值链地位，传媒文化企业就需要在设计、开发、营销等环节进行一系列创新。以电影《功夫熊猫》和《花木兰》为例，这两部电影的主角虽然是中国的，但美国传媒企业对电影中的角色进行创新性的开发，设计了新的故事情节、新的主角特征、新的包装设计，最终通过好莱坞的平台使他们走向了世界。相比较而言，中国传媒文化企业的创新意识和创新能力有比较大的差距，文化产品的同质化现象比较突出，往往呈现出竞争性复制的特征。有关数据显示，仅 2016 年，中国就有 600 多个娱乐节目上演。但是节目类型仅限于选秀、相亲、求职等少数几种。更有甚者，在 2010 年广电总局公布的影视拍摄许可立项中发现，2011 年古装剧中将出现“5 个关云长”“4 个孙悟空” “3 个穆桂英”“3 条白蛇”“3 桌鸿门宴”的现象。

中国传媒大学谢伦灿教授指出，加强文化创新，优化文化品质已经成了文化走出去的重要方面，我们每个文娱从业人都应从自身做起，不断创新。