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辛巴徒弟蛋蛋4.8亿带货奇迹 新主流消费人群制造

2020-04-03 18:27:03 来源:- 作者:-

直播电商的江湖,几个头部主播引领的流量格局已逐渐清晰,当顶级流量加持的老罗差强人意地拿下1.1亿战绩,大家都以为圈内再无奇迹时,近日一个95后小姑娘以“单场直播带货4.8亿的成绩成功破局。

近日,辛有志严选旗下快手主播“蛋蛋小盆友”(简称:蛋蛋)的直播间里,多个爆款产品“上架即抢光”的情景不断上演。23岁的蛋蛋创造了单场带货金额4.8亿元的新的“神话”,成为唯一敢并肩薇娅李佳琦的最年轻的“超级主播”。

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“3—2—1—抢!” 23岁的主播蛋蛋一声令下,后台库存闪电般秒光。整整11个小时,这样的场景不停再现,这个拥有芭比一样精致面孔的小女生体内似乎蕴藏着超凡的能量。而这场直播的成绩单更加亮眼:一小时破亿,三小时破2亿……整场直播共有超过1450万人围观,成交超279万单,总销售额超4.8亿元。

这是在快手平台拥有950多万粉丝的蛋蛋加入辛有志严选团队半年内的第7次直播带货,而达到这个成绩,薇娅用了两年多。老罗做不到的事,为什么这个23岁的姑娘做到了?笔者认为,很大程度上归功于她切对了崛起的“新主流消费人群”的蛋糕。

 

何为新主流消费人群?

不同于传统电商的机器到人的冷冰冰的交易方式,直播电商让交易回归本质,让立体的人成为核心,包括主播和用户。

纵观蛋蛋直播评论区的内容,笔者惊呼完全颠覆了以往对美女主播背后男粉丝为主的刻板印象,恰恰相反,粉丝以年轻女孩和宝妈为主。她们满足于抢到“正品”、“省钱”的好货,同时更多表达了对蛋蛋个人的喜爱:“很喜欢你努力奋斗的样子”、“喜欢你直爽的性格”、“你美我也美”……可以看出在她们眼中,蛋蛋更是一个美丽可爱又努力奋斗的爱豆。的确,从18岁大三开淘宝女装店赚到第一桶金, 23岁的她已经从事服装生意五年,熟悉并拥有自己的供应链,这个女孩活成了粉丝们理想中的自己的模样。

这个故事或许和薇娅的经历异曲同工之处,但是不同于“薇娅的女人”以大中城市白领为主,蛋蛋的950多万粉丝则更下沉,看资料她们大多来三四五线城市或农村代表着更广大的新主流消费人群。

所谓“新主流消费人群”是指随着主流互联网平台红利殆尽,正在崛起的三四线城市及以下的新兴年轻消费群体。他们大多为90后,远离大城市的房车压力,因其人口基数大,可支配收入多,在线时间长,网购需求旺盛等特征,被公认为互联网、电商市场的增量用户群体,但他们的需求并未被满足。

据报告统计,截至2019年6月,我国网民规模达8.54亿,而在三线以下城市,BAT代表的主流互联网商业生态的渗透非常有限。

新主流消费人群同样伴随互联网长大,有独特的个性主张和消费需求,但未被以往基于白领人群的主流互联网体系关注和满足。而快手的“老铁“生态更复合他们的“原生态”表达方式,满足了他们表达自我的需求。基于强社交关系的直播电商中,主播通过互动能够了解粉丝的真实需求,进而将他们纳入主流消费体系,最大化满足他们的消费需求。这构成了对原有主流互联网内容和商业生态的颠覆,吸引了下沉市场的新主流人群流量迅速聚集。

蛋蛋的粉丝正是新主流消费人群的典型代表:90后女性为主,对服装、护肤美妆、母婴、日用等产品均有强需求,消费能力强。她们追求时尚、品质,但对价格敏感,追求性价比。而基于情感共鸣、时尚引导和高性价比产品的直播电商恰到好处地释放了她们旺盛的消费需求。

 

引领新主流消费人群的消费升级

Mobile报告中指出,参与直播网购的用户,生活水准一般高于平均水平,超过75%的用户线上消费处于中高水平。

辛选对外公布数据显示,蛋蛋的整场直播销售额超4.8亿,商品总销售件数超279万件,商品均价达170多元。从几十元的束腰、一千多的天气丹套装到到三千多的手机,粉丝购买力毫不亚于“薇娅的女人”,很多粉丝表示“抢得到的通通买下”,甚至有不少粉丝单场消费数万,消费能力可见一斑。不同于淘宝用户货比三家的消费习惯,基于老铁经济的高信任度让这里的买买买更加果断,呈现高黏性、高客单价和高复购率特征。

从本次直播的爆款单品来看:首发预售的荣耀畅玩9A和V30(5G)两款手机几分钟售空7.7万台,价值过亿;辛选定制束腰售出35万多条,销售额超过3000万;专为辛选定制的兰芝基础护肤套盒售出6.5万多件,销售额超过2400万元……这些无不是白领崇尚的时尚潮品,但依托辛选自建供应链,可以拿到更低的价格,如市场价1580元的天气丹套装,直播间能1100多元买到;商场几百元的束腰,但这里只要几十元,材质不输大牌,并且还有赠品、包邮等优惠,笔者也完全控制不住下单的冲动,体会到了高性价比的幸福感。

惊人的成交额的核心逻辑主要是高信任度和高性价比。可见直播电商很大程度上压低了价格提高了消费品质,因此充分满足了新主流消费人群崛起的购物欲与消费需求,并引导着他们的消费升级。

 

新主流消费人群重塑电商格局

直播电商本质是对私域流量渴望的提现重塑人货场从主动消费变为被动消费,实现去中间商,拉近产品原产地。

为了在选品上占据更多优势,众多头部主播、MCN机构都在自建供应链,供应链将成为直播电商核心的竞争要素。自建供应链更易于掌控关键的议价权。价格是主播保持优势的关键因素,更是满足新主流消费人群的利器。企业家出身的辛有志依托10多年的供应链基础建立了全球化的链接原产地和终端的商业生态,可以在选货和议价方面拥有绝对主动权,挤压掉中间成本,将行业红利回馈用户,这是很多头部主播都无法做到的。

另一个优势是可以根据用户需求精准选择和定制产品,如蛋蛋直播的爆品束腰就是众粉丝“千呼万唤始出来”的定制产品,基于长期与粉丝种草互动,辛选更了解其需求,基于粉丝需求和性价比的选品逻辑,让其在心理上和需求上都得到了更好地满足。

据业内人士预测,围绕新主流消费人群的消费特征,未来直播电商将出现去中心化、垂直化、去品牌化等特征。“流量为王”是电商的基本逻辑,直播电商站在新主流消费人群需求之上极简化再造了供应链,开通了好产品从原产地到客户的直通车,必将推进行业的迭代。

眼下,疫情加速了直播电商的发展,并培养了大众的直播电商消费习惯。艾媒咨询数据显示,2020年预计直播电商的规模将达到9160亿元。巨大的市场机会之下,平台和商家对新主流消费人群的争夺将更加激烈。现有的大平台、品牌如没有快速转变,将会逐渐瓦解。人、货、场将围绕优质主播、MCN机构、供应链聚集和重塑,达到资源的更优配置。兼具流量、供应链能力的平台则能够通过标准化运作打造更多的优秀主播,形成流量矩阵,共享供应链资源,打破行业边界。

在这个潮流之下,洞悉新主流消费人群市场和擅长供应链运营的辛选早带领行业着手布局未来,进而可以打造出一批蛋蛋这样的“超级主播”,相信这只是个开始。



责任编辑:小艳