首页 > 新闻 >正文

当新茶饮市场崩溃时,如何创造一个新的维度?

2020-08-11 11:27:10 来源:- 作者:-

以饱和为基础的一、二线城市流动红利,新茶市场的增长速度放缓,疫情严重损害了市场活力。在双重挑战下,新茶品牌在复苏中加快了对大众消费市场运作效率的竞争,提高了新一轮竞争的造血能力。在精心培育新饮茶品牌的同时,以三四线城市为代表的衰落市场已成为其竞争的新领域。


市场沉陷寻找增值


根据国家统计局2019年的统计数据,中国共有293个地级城市、387个县级城市、20988个城镇和9222个乡镇。除了4个一线城市、15个新的一线城市和30个二线城市外,其余的城市都可以纳入沉降市场。此外,根据腾云数据发布的"下沉市场、价值几何沉陷市场群体洞察力报告",中国沉船市场的用户规模高达9.3亿,占中国人口的近70%。同时,近几年来,农村居民的人均可支配收入和人均消费都比城镇居民快。尼尔森的中国消费者信心指数报告显示,三线城市和农村居民的消费信心比一线城市高得多,他们的消费意愿也更强。


巨大的市场规模,使得沉陷的市场越来越受到企业的重视,尤其是各大新兴饮茶品牌为拉动消费而不断下滑的市场做出了贡献。


目前,新茶的主要消费者主要分布在一线城市,低水平城市的商店迅速增长。一线城市和一线城市的新茶消费人口分别占39%和28%,二线城市和三线城市的消费者仅占33%。目前,新的饮茶品牌商店主要在东部沿海城市和内陆发达城市开设。这些地区人口密集,经济发展程度高,居民消费水平高,写字楼核心区聚集了大量白领阶层,生活节奏快,接受新事物的能力高,是新茶品牌发展的关键战略区域。


然而,随着新饮茶品牌同质化现象的日益严重,一线城市茶叶店的经营已趋于饱和,以茶、拿雪茶、乐乐茶等新品牌为例,截至今年4月,二三线城市开店仅占店面总数的43%、51%和30%。


一些业内人士表示,除了提高产品的迭代速度和自身组织能力的内在障碍外,品牌还慢慢转向沉沦的市场寻找新的增长点,抓住时间窗期的快速扩张,抢占和保持制高点地位,成为新饮茶品牌竞争的热点。


据美团店平介绍,近几年来,下级城市新开茶馆的增长率较高,其中二三线城市新开茶店的数量翻了一番,分别增长了120%和138%。


虽然低线城市居民的平均消费能力不如一线和新一线城市居民的消费能力好,但如果这种城市的品牌发展速度快,他们可以形成品牌密度和规模效应。"贸易促进研究专家赵芳说。如密雪冰城通过"小店模式+成本效益产品+连锁"的方式,加快渗透到正在下沉的市场,积极实施"农村包围城市"的战略。主要在大学城的三四线城市,把握着大学生市场,紧紧围绕着大学,主要是低价,平均价格8元左右的奶茶对没有收入的大学生很有吸引力。去年,美雪冰城已拥有约7500家门店,营业收入近65亿元。



 


目前,新茶的渗透性仍然很低,还有很大的增长空间。疫情加速了品牌差异化的程度,进而带来了产业格局的变化。"新茶市场能否下滑的关键是能否满足消费者需求,目前的饮料市场还没有达到白热化阶段,各方面的创新将使市场更加繁荣。"天都资本合伙人潘潘如认为。


产品升级价格至上


茶叶市场已经成为人们生活中的必需品,消费的年龄范围也在逐渐扩大。在过去,它不再是一种冲动的消费品,在8元到15元之间的竞争也更加激烈。


受疫情影响后,今年上半年消费者价格普遍呈现下降趋势。50%折扣,40%折扣奢侈品牌,同时也大力推动日用品免费配送。而对于新的茶叶行业,许多轻型奢侈品牌的最初定位都在表现-价格比。


其中,新的饮茶头品牌于今年4月推出了以小茶为主的中、低端品牌,开始抢占市场。与开心茶相比,开心小茶的价格更便宜,其整个产品价格在6元到16元之间,包括奶茶、水果茶、咖啡、冰淇淋、纯茶五大类,即使添加了仙草、豆花、芋等小配料,每种都不超过2元。平民的价格和丰富的产品品种使西晓茶能够覆盖更多的三线和四线城市的观众。


一些业内人士表示,开心茶目前在茶叶市场的影响上处于领先地位。然而,从产品价格的角度来看,消费者群体所覆盖的茶叶仍然有限,小茶的引入,可以与现有品牌形成错位,占领原有品牌难以进入市场,提高其在市场上的渗透。


消费者对性价比的需求绝不仅仅是追求低价,产品的性能和质量仍然是僵化的要求。在稳步探索的同时,尼雪的茶叶仍然强调质量。今年6月,它还启动了"中国茶美富新"项目,从上游供应链开始,不断建立独家茶园和花园,降低流通成本,实现绩效--价格比。


价格调查为市场下滑提供了更多空间,不仅满足了消费者的需求,也为市场下滑提供了更多空间。


要挖掘沉陷的市场,不仅要依靠规模和价格,还要依靠供给和质量。"山西社科院研究员侯晓斌认为,市场沉沦的机会在于消费的提升。总的来说,一些小城镇正处于从"一无所有"到"从好到好"的过渡时期。通过竞争,可以改善供应,丰富销售渠道,使市场上的高性价比商品更贵,"好质量、低价格"才能赢得沉陷市场的青睐。

巨人们在比赛中互相竞争


与此同时,低迷市场的竞争并不像预期的那么容易。


去年9月,Luckin Coffee宣布,小鹿茶将作为Luckin Coffee拥有的一个独立品牌经营,以新茶为主要产品,并将重点放在这座正在下沉的城市。最近,小鹿茶是一种频繁的运动,推出了这个季节的桃子口味桃子系列新产品。Luckin Coffee首席运营官刘建表示,自去年4月小芦茶上市以来,小芦茶的销量远超预期。



咖啡巨头星巴克6月宣布改造,推出了新的咖啡馆,计划在国内市场增加,表示在2020年财政年度,全国至少有500家新店,加快了2019年新"棕色快餐店"的下沉速度,在未来几个月扩大到几个二线城市,市场的布局时间将大大缩短。


今天的市场低迷,首先是豆奶茶,有点,一味汤,蜂蜜雪冰域等新的饮茶品牌分离,然后其他饮料巨头利用形势,想抢占它的份额,无疑是一场艰苦的搏斗。一旦下沉的市场低于消费者的预期,它将面临反向吞噬,品牌形象受损,原始客户也可能失去大量


责任编辑:-