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对于品牌的忠诚,为什么接近“宗教膜拜”的程度?

2020-08-11 11:58:06 来源:- 作者:-

像世界上的一切事物一样,品牌也在不断演变。五十年前,大卫·奥格韦(David Ogway)、比尔·伯恩巴赫(Bill Bernbach)和斯坦·拉普(Stan Rapp)颠覆了人们对广告的看法。今天,我们经历了一场数字革命,见证了


在现代社会,我们习惯于从超市货架上摘苹果,而不是从树上摘苹果。我们习惯于把人造皮革的气味误认为是皮革的味道--人造世界似乎比现实世界更真实。未来,"食品设计"一词将变得更加流行,在消费者心目中,食物的气味和外观与味道一样重要--尽管食物的味道仍然是最重要的。


马丁·林斯特罗姆的"感官品牌"把我们带到了购物背后隐藏的感官秘密。


感官品牌:隐藏在购买背后的感官秘密"。马丁·林斯特朗著。赵梦门译。中国财经出版社,2016年10月。


是什么使一个孩子或成年人沉迷于一个品牌?


(例如,苹果)


?是什么使消费者和品牌之间的关系变得神奇、有吸引力和持久?


2005年,马丁·林斯特罗姆(Martin Linstrom)启动了感官品牌研究项目,带领来自24个国家的团队采访了许多与品牌相关的"亲密关系"--你甚至可以将这些关系解读为"亲密关系"。他们选择了日本、印度和泰国这三个国家作为例子,因为它们在文化和传统上融合了"五感"的悠久历史。


马丁·林斯顿(MartinLindstrom),全球首席品牌营销大师,"时代"周刊"(Time)首席执行官,"世界上最具影响力的100人"。他受邀担任麦当劳、宝洁(P&G)、雀巢(Nestle)、美国运通(American Express)、微软(Microsoft)、迪士尼(Disney)和其他世界顶级公司的顾问,以及"金融时报"、"财富"(Fortune)、"华盛顿邮报"(Washington Post)、"哈佛商业评论"(Harvard Business Review)等机构的专栏作家。林施通同时担任品牌顾问,还撰写了"品牌洗脑"、"购买"等品牌最佳销售书籍。


一个品牌必须转变成一种感官体验,才能成功,不仅是我们所看到的,还包括听觉、触觉、嗅觉和感觉。例如,在日本的零售店,你永远无法立即付款和离开,你会发现自己沉浸在一种独特的文化氛围中。这种独特的购物体验也成为了商店不可替代的优势。


感官品牌与精神世界联系在一起。最令人印象深刻和与众不同的品牌不仅遵循传统,而且还具有宗教特征--它们把感官品牌推向了极致。


世界上最古老的宗教大约有3500年历史,而世界上最古老的宗教只有150年历史。宗教和品牌似乎相距甚远。但真的是这样吗?


事实上,品牌体验和宗教体验有一些相似之处。对于任何一座教堂来说,即使你还没进过门,你首先感受到的是感官震撼,无论是苏黎世瑞士教堂的钟声,还是盛大的伊斯坦布尔祈祷:在教堂里,你的感官会不断地被激发和唤醒,不管它是空气中独特的成分,还是旧长凳上微弱的霉变。这一系列清晰而有特色的信号给感官留下了深刻印象。


从苹果(Apple)到戴森(Dyson),少数能够将消费者转化为追随者的品牌,往往在感官体验上取得宗教效果,并建立起真正和持久的忠诚。


这个品牌的"粉碎效应"描述了这种独特的感觉:即使你被蒙住眼睛,你也知道你拿的是一个弯曲的可乐瓶;如果瓶子破了,任何人都可以看出它是可乐瓶的碎片。这意味着"品牌"远比"商标"重要得多。

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