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万升壳牌机油免费送 途虎开辟联动营销新角度

2018-07-17 10:21:02 来源:- 作者:-

在人口红利极具下滑的当下,培养大量忠诚用户,成为每一个企业的首要问题。2010年以来,无论是团购大战、外卖大战、打车大战、单车大战,还是现在的咖啡外送大战,市场营销一直没停歇。

汽车后市场也正面临着新一轮的市场教育——随着细分领域越加明显,其对养护耗材的要求也越加细分,如何引导车主选择对应正品,成为这个市场共同的话题。

7月中旬,国内领先的汽车养护服务品牌途虎养车,联合壳牌机油举办了一场规模宏大的“万升机油免费送,正品壳牌进武汉”活动。而这场联动营销,似乎能够给全行业的市场营销提供一些借鉴。

 

正品机油高质服务 传达消费理念

所有的免费补贴,都是在吸引用户首次体验。在互联网“免费”基因深入人生的而今,品牌要与用户近距离接触,补贴必不可少。免费送机油的途虎养车,也不例外。

活动前,途虎养车便公布了参与规则。用户可通过扫码进入活动页抽奖,参与的用户必中一张壳牌机油免单券 。在领取免单券的30天内,用户若在武汉的途虎工场店进行了安装等汽车养护服务,即可使用一张免单券兑换等金额机油(1L或4L),或是补差价升级为壳牌其他等级机油。

为了让广大消费者享受到途虎的优质产品和巨额补贴,途虎养车特别强调:使用了优惠券的保养订单需在途虎工场店完成安装,不支持将产品直接带离门店,让更多的车友享受到实惠。

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首先,途虎养车和壳牌在通过“免费”的活动激活沉默用户的关注。一瓶4L的壳牌正品机油,一般的市场价在400元以上。如果这样一瓶机油免费,将吸引不少路人关注。但这里面,可能有一部分并不是目标用户,比如想套走一瓶机油的无车一族。

紧接着,途虎养车和壳牌选择了一个门槛——使用了优惠券的保养订单需在途虎工场店完成安装。这样一来,在用户群体中引起了热议的免费活动,最终将用户圈在了非常精准的一个圈子里。

最后,让用户体验正品机油和高质量安装服务。为了向用户传达购买正品的理念,途虎工场店的服务尤为重要。

途虎工场店采取了创新的运营模式,店面设计、员工培训、服务标准等由途虎养车统一把关,服务品质有保障,故此受到了众多途虎用户的欢迎。让用户将壳牌正品机油交由途虎工场店养护,这不仅是在引导用户消费正品的服务,更是在通过专业的服务将正品的效益最大化,让用户能够明显地体验到正品的差异性。

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作为国内领先的汽车养护服务品牌,途虎养车也是壳牌在国内的线上正品授权平台。在两者的联合下,用户同时体验到正品的“产品+服务”,这相较于单纯的补贴,更能抢占用户心智。

 

全渠道整合互动 提升品牌认知

通过免费吸引到目标用户参与体验,其实只是市场营销的第一步。但往往很多品牌就只做了这一步,导致功亏一篑。

在用户体验到“正品”时,他们其实只知其一不知其二。也就是说,他们证实了“正品很好”这个观点,但是,在表象之后,用户并没有机会去了解其中的原因。

在消费升级的当下,年青一代消费群体特征开始出现变化。高学历、高收入、高认知的消费者越来越多,他们对于品牌的宣传辨识度更高,对于消费更为理智。这样一来,传统简单的营销策略在这群人身上根本不起作用。

用更为深度的内容,和更为高质量的体验,品牌要在线下与他们紧密接触,通过主动提升用户对于品牌的认知,从而高效地影响用户的购买决策。这也是很多互联网平台要开个线下体验店的原因。当然,提升一个用户的品牌认知很难,品牌需要有技巧。

途虎养车和壳牌的技巧在于,能够让这种“认知”自传播。在免费活动的尾声,正品机油知识课堂也在武汉的途虎工场店举办了。这场45分钟左右的正品机油知识分享,有数位车主参与。

为了使得一场知识分享后,更多的用户能够了解分享内容从而实现更为广泛的市场影响,途虎养车与什么值得买联合主办了这场分享。

“什么值得买”是一家网购产品推荐网站,同时也是集媒体、导购、社区、工具属性为一体的消费决策平台,因其中立、专业而在众多网友中树立了良好口碑。在知识分享中,不少值友也参与进来。他们本就是“什么值得买”中活跃的粉丝,他们将带着这次分享的收获,在值友圈子中广为传播。

而其他前来的听众,有媒体朋友,也有很多途虎养车平台下的忠实车友粉丝,这群人一定意义上是各个圈子里的KOL。吸引这些KOL的参与,提升他们的认知,将会形成一股长尾力量,影响各个圈子里的车友。

在整个营销活动中,途虎养车通过线上线下全渠道的整合互动,将壳牌正品机油精准地推送给用户使用。在这个过程中,其还在用户心中树立了良好的标准化SOP服务流程印象,使得“购买正品”的理念深入人心。

而所有的执行中,我们能够看到,用户体验的极致追求是前提,引导用户参与互动是必需环节,提升用户品牌认知是关键目的。在所有的市场营销中,唯有如此方可见成效。

2017年,以“正品专业”为理念的途虎养车已实现了32亿元的年交易额,同比增长了45%。事实证明,汽车后市场在参与者们的不断引导下,在用户群体中加速传播正品购买理念,已经开始逐渐改变用户的市场认知并影响到了自己的购买决策。

责任编辑:小艳