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从卫龙、水茫茫看快消新宠如何打破网红“短命魔咒”

2018-08-24 10:16:07 来源：- 作者：-

信息爆炸的消费时代，以年轻人为主导的互联网平台，正将数款产品一夜捧红。尤其是快消品品牌，如同被人加了“催化剂”，新陈代谢的速度已远超产品升级的速度。很多品牌新宠从诞生到没落，不过区区几个月时间。前段时间在抖音APP上红极一时的瓶盖饮料、答案茶，以及去年红遍朋友圈的蓝色百事可乐等等，显然都是“网红效应”的典型。

而品牌“网红效应”的催生者——年轻人为主体的消费者人群，以90后、95后甚至00后占多数。他们所要承受的社会压力和焦虑心理，并不比物质匮乏时期的70后、80后们少。于是，追求新潮、彰显个性成为这些年轻人缓解情绪和压力的方式之一。譬如红遍网络的“佛系青年”、“油腻大叔”、“猪猪女孩”等热词，也是这群年轻消费者自我调侃的典型体现。

市场与消费者之间互为影响。不少商家看到此态亦顺势而行，不断推出“网红产品”。如单身狗粮、答案茶等等。由于巧妙迎合了这个群体的感性消费需求，在互联网刮起一阵“网红热风”。然而目前来看，这些网红产品正被消费者“喜新厌旧”的现实和市场洪流淹没。

“网红效应”一方面解决了产品“短期动销”的难题，另一方面又能提高品牌知名度和曝光度。于是，把产品打造成“一夜爆款”，几乎成为每一个企业和品牌的梦想。而前景看似大好的品牌“网红效应”背后，却深藏隐形危机。拨开网红品牌的面纱，真正有着深度文化内涵的产品有多少？能经得起考量的品牌理念又有多少？实际上，如果缺乏强有力的文化内涵、品牌理念和产品质量支撑，网红品牌也许在下一个消费热潮来临之时，面临的极有可能是被淘汰出局，难以实现长期动销。

面对这样的态势，品牌和产品究竟如何把握好“红极一时”与“长期动销”之间的度？如何在一次次消费热潮面前自持？今天以卫龙和水茫茫为例，看快消品行业新宠如何打破网红品牌的“短命魔咒”。

顺势而上，卫龙争做“辣条界的扛把子”

从垃圾食品到网红品牌，卫龙的网红之路实际上走的还算顺利。众所周知，辣条一直是食品行业的质量问题大头。卫龙作为火遍全网的辣条品牌，巧妙借势“问题”打起了翻身仗。卫龙团队邀请了专业的摄影团队为生产车间制作宣传照。全自动化的生产设备、无菌洁净的生产车间、以及专业的实验室和研发中心，这些不仅改变了消费者对辣条是垃圾食品的固有印象，也让人们看到产品生产过程中的每一个步骤和细节，从此摘下了垃圾食品的帽子。

不仅如此，卫龙在打了“质量翻身仗”，成功获取消费者“芳心”之后，并没有就此懈怠。而是顺势而上，玩起了一次次趣味营销。如推出辣条新品“Hotstrip 7”、七夕“辣条花束”等，以及天猫旗舰店被黑事件等等。有关数据显示，卫龙2017年年销售额近高达20亿。

由卫龙的网红之路可见，意识到“网红效应”背后需要有严格的质量保证支撑，解决好质量问题，是每个企业最为紧迫和重要的一步。而一系列的品牌营销动作作为后期补给，是实现“红极一时”到“长期动销”的关键所在。网红品牌只有认识到这两点，才能在市场冲击面前屹立不倒。

不当“一日网红”，水茫茫用心做好产品

活跃在年轻消费者面前的还有一款复合果汁饮品——水茫茫。迄今为止仅仅一年半时间，水茫茫品牌不仅充分发挥泛娱乐化跨界营销方式，一举成为《战狼2》的官方果汁合作品牌，水茫茫产品还在抖音等短视频APP上，受到各网红大V的推崇和喜爱。当然，水茫茫并不满足于此。它在粉丝当中选择忠实粉丝成为水茫茫的意见领袖和新媒体内容分发者，也就是水茫茫的“水润大使”群体，带动更多粉丝为品牌提高曝光度。除上述外。水芒芒还通过独创“四群联动”工程，将经销商——渠道老板——服务员/促销员——消费者之间打通，更方便宣传品牌的同时，更重要的是助推了产品的动销率。由此可见2018年是水茫茫品牌的上升期，无线上还是线下，这个品牌已经收获了大批量消费者的青睐，水茫茫已经开始了它的网红之路。

正如水茫茫创始人张建辉本人的行事作风一样，水茫茫品牌面对“网红效应”可能引起的一系列问题，亦是遵循脚踏实地、不骄不躁的态度，首先立足于产品质量、文化内涵和品牌理念，厚积薄发，用心做好产品，不当“一日网红”。

实际上，水茫茫是从创立品牌之际就对质量问题进行了严格把关。尤其是对5种热带水果的原料选择、果汁的生产监控等方面更是极为重视。另一方面，水茫茫意识到：网红品牌若缺乏“文化内涵”，难以实现品牌长期发展和产品动销。水茫茫无论是产品还是品牌都奉行着一个原则——“生活美学”。为粉丝提供更多生活美学产品，一直是其团队的重要企业文化之一。除此之外，水茫茫还很重视品牌理念。它从果汁原料的功能中提取了“水润”“去燥”“颜值”三种概念，既诠释了水茫茫果汁长期饮用的功效，又将产品与“生活美学”结合，给予消费者身体和心灵的水润养护。这样以来，水茫茫自然就有了深度的文化内涵，和受得住考量的品牌理念作为产品的强有力支撑。