三八节品牌借势营销纷纷发力 WIS探索女性力量阐释新方式

 近年来，女性议题成为品牌传达态度时的重要表述内容，对于护肤品牌尤其如此。三八妇女节到来之际，以“科学有效 温和低敏 极致肤感”作为产品理念的护肤品牌WIS，联合二更出品《她的科研力量》纪录片，并发起#我也是她力量的一员#相关话题，展示女性科研力量对于护肤行业的独特意义。WIS对于女性议题的表达方式，在丰富“她力量”涵义的同时，也传达了自己品牌主张，为品牌承担社会责任提供了一种新思路。

从研发领域，看见女性主义呈现的多种可能

来自《她的科研力量》纪录片的主角，是三位从事护肤品研发工作的女性。

与以往传统护肤品广告相比，WIS在纪录片主角选择上有一点不同——记录片中的女性，是护肤品行业的参与者与建设者。这种角色的转换体现了品牌对女性力量含义的洞察力。

护肤品行业是一个以女性为主要用户的行业，早期关于女性相关议题的宣传广告中，女性更多以消费者形象出现，品牌谈论女性主义时，也更多选择与消费理念相关的话题。这个背景下，关爱自我、拒绝外貌规训是早期品牌广告的常见内容。如多芬早期的《你比想象中更美丽》广告片就鼓励女性发现自身之美，获得了大众的广泛好评。

随着女性议题获得更多关注，女性的自我思考也进入一个新的阶段，单纯从消费观念上解读女性，已经不能覆盖女性话题的全部内容，因此，品牌开始寻找新的方式来展现女性的自我思考。

WIS从研发的角度来致敬女性，就是一种新的女性主义展现角度。它表明WIS想让公众看到女性的专业能力，并正视女性力量在专业区域即护肤品研发的直接建设意义。

“在这个故事内核确定之前，我们就决定将此次的探讨主题集中于研发行业的女性，因为对于护肤行业来说，她们的在研发领域做出的成就是值得被关注的，作为护肤行业的品牌，我们有责任让她们的力量被看见。”采访中，WIS品牌总监说道。

从不同答案  看见女性力量的无限含义

除了人物选择上的不同，WIS纪录片在展现观点时，也具有独到之处：记录片以一种开放的采访方式，表达了品牌对女性力量的无限期许。

纪录片中的科研人员在讲述自己的故事时，表达的内容包括两个方面：一方面是女性研究者的独有的研发体验，一方面是研发者自身关于护肤的共性思考。纪录片以更为平静客观的视角，真实展示了女性研发者这一群体的科研驱动力。

“跟很多女孩子一样，我也爱美。”“我了解到很多皮肤疾病无法单纯用药品解决。”“我想用自己的方式给予宝宝照料。”通过这些个性化的观点，纪录片向受众勾勒出三个真实的女性研究者形象，也让用户更愿意与女性研发者产生共鸣。在这个过程中，WIS也间接表达了自己开放的观点：女性力量，并非只有一种答案。

这种开放的观点选择，引导公众用一种更为积极的角度谈论女性力量，也让WIS此次品牌传播成为今年三八节品牌借势传播的一大范例。

从品牌故事阐述  看见品牌参与社会议题的新方式

“来自她的科研力量”纪录片以及系列话题的传播，让我们看到多样化的女性力量表达方式与女性力量内涵，也让我们关注到一个重要的议题：作为文化生活的重要组成，品牌以及背后的企业如何承担自己的社会责任，给予社会正面影响？

关于这个议题的思考中，我们发现，越来越多的品牌意识到，在品牌故事里表达品牌关于社会议题的思考非常必要。这一举措既是品牌参与公众事务、承担社会责任的必要方式，也是品牌进行自我传播的需求。

近年来，随着大众传播媒介与社交网络的结合，用户的自发传播成为影响一项内容传播效果好坏的重要因素，同时，不少案例表明，与用户自身相关的故事化的内容能够获得用户好感。

因此，不少品牌开始重新组织自己的品牌故事，在品牌故事中讲述品牌关于社会议题的思考及措施。这一改变的具体表现是，不少品牌社会议题相关的广告、纪录片、话题等逐渐增多。以今年第一季度为例，不少品牌营销案例的出圈，就是将品牌故事与社会议题进行了结合。如百威(Budweiser)啤酒的“今年不打超级碗广告”故事、薇尔的“月经不隐藏”相关话题，都表达了品牌在全球防疫、月经羞耻等热门议题上的观点，这种在社会议题中传达品牌主张的方式，为品牌组织品牌故事提供了新的切入点。WIS关注女性研发师，也是通过展现WIS产品研发进程中相关故事，传达品牌对女性科研相关话题的关注。

从早期的公益活动组织与赞助，到现在WIS关注女性科研力量话，我们可以发现：从长远来看，品牌将品牌故事与社会议题的结合，可以将公众关于社会议题讨论转化为柔性的表达方式，扩大相关议题的影响，在对社会文化产生积极影响的同时，品牌参与社会议题的讨论与传播，也能够建立更为正面的品牌形象。可以预见，这种在品牌故事中传播方式将成为更多品牌进行品牌传播时的选择。