明星产品养成记，水茫茫的大单品路径

   “大单品”是2016年以来，饮料行业最热的词汇之一。国内一线饮品品牌先后提出各自“大单品”策略。并围绕战略单品开展系列发布会，推广会。或通过明星品牌代言吸引流量加持，或通过IP合作推高单品热度，或持续进行地面推广，将产品形象直接展现消费者面前。

   “大单品”策略并不是新生事物。 自齐国始，盐就是“大单品”属性明显的商品。路易威登经典的LV花型，是特殊的“大单品”形态。数十年前，张裕就开始践行大单品思路，解百纳系列如今已经出到第九代。这些都是实至名归的超级大单品。

“伟大品牌的核心是超级单品，所有品牌都是以强势的产品为依托的”。自2014年开始，“大单品”策略又登上快消行业闪耀舞台。成功的品牌背后基本上都有“大单品”，甚至是“超级大单品”，如“加多宝”的金罐凉茶，“娃哈哈”的营养快线和“康师傅”的红烧牛肉面等。一时间，快消行业无论新秀老兵，都在讨论各位大单品的运营思路。老品牌拥有成熟的渠道体系与资金支持，拥有培养一个大单品的先天沃土。新兴品牌想要成为大单品，或许水茫茫这个品牌，可以带来一些新的思路。

思考我是谁这条路上，水茫茫下足了功夫

“一台春晚满足全国人民”的产品逻辑已经不适用了，记得某果冻的广告语是：“休闲娱乐来一个，游山玩水来一个，朋友聚会来一个……”，这种设置N多消费者，设置N多消费场景的产品和沟通方式将变得越来越低效。

整个社会的碎片化，导致了所谓的“大众”消费者，在很多方面都不复存在：很多人都希望自己有区别于主流社会或文化的地方。在当今社会，人人都是“非主流”。

  因此水芒芒在瓶型设计，到内容物与功能设计，再到营销手法设计，都追求一种“亚文化极致认可”。水芒芒本身就是一款颜值很高的果汁饮料，瓶身采用莱洛三角瓶型设计，自16年以来，众多国际设计师在建筑、服装、工业制品等方面，越来越多的应用莱洛三角。设计风格上，水芒芒参考年轻消费者的消费喜好，瓶子外观走欧美极简的风格，淡紫色的包装则给人一种典雅高贵的感觉。水茫茫以其独特的设计感，极高的辨识度吸引了一大批消费者来购买。

  果汁调和方面，水芒芒选用潮流人群喜爱的芒果，山竹，牛油果等5种果汁行业不太常见的热带水果。这5种水果，大部分是近年来开始热捧的水果。率先提出水润去燥，释放颜值这样“喝了能变美”的年轻化群体强需求。

年轻人在哪里，水茫茫就在哪里！

现在的市场，尤其是年轻人市场，要玩情绪，不光要实的，更要虚的。不光是传播要做出情绪，产品设计中就要把情绪体现出来：你可以炫酷拽浪炸天，也可以小资文青艺术范儿，哪怕高颜值看着爽也行，总之要满足小众目标人群的情绪宣泄。

看看这几年，针对年轻人比较成功几个单品，茶派也好，小茗同学也好，或者是卫龙辣条，都不是强调产品多美味、添加多少营养物质、有这样那样功能，更多做的是与目标受众的共鸣。消费者爽了，企业才能爽，不管是生理的爽还是心理的爽都可以。

水芒芒清楚认知到这种变化，品牌宣传一直围绕年轻人群，从有趣引人的H5游戏，到入耳魔性的水芒芒主题曲，从瓶身上引起共鸣的语句文案，到流行的吃鸡动画视频。时刻围绕目标消费群体的生活场景，时刻与目标人群站在一起，让他们感受到品牌活力，并能与之共鸣。不陌生，没距离，有共同话题，这是现今对一个品牌的褒奖。

关注消费场景，构建核心终端，打造社交货币

实现对近200，000家终端餐饮网点的布局，对于水芒芒大单品战略来说，是迈出的第一步。在水芒芒董事长张建辉看来，如何盘活这些终端，实现品牌与消费者无缝对接，让消费者对消费场景产生喜欢并持续为之买单，是水芒芒重点打造的内容。无论从物料设计，到活动设计，都会考虑新鲜感与趣味性，让消费者感受到品牌的活力与新颖，让消费者成为二次传播的载体。水芒芒还将在社交货币上下功夫，让水芒芒果汁成为年轻群体的交流工具，和瑞幸咖啡一样，走出社交咖啡的新式体验。