东极定位王博：香飘飘终于开始打“温暖牌”了

春节期间，香飘飘在抖音发布了一个宣传短片，讲述了一个卡车司机和其单亲女儿的故事。故事非常感人，视频点赞量超过30万。在视频结尾，香飘飘打出了核心诉求主题：香飘飘温暖中国。

可以看出，香飘飘开始打“温暖牌”了，开始彰显“热饮”的价值。早在多年前，针对香飘飘的战略定位方向抉择，民族品牌定位专家、东极定位创始人王博老师就曾鲜明指出，香飘飘应定位于“热饮”，引领开创“热饮”的独特价值，鼎立攻击以可口可乐为代表的“冷饮”品类。

也因此，针对香飘飘的战略定位，我们再次采访了王博老师，期望获得更多的专业解读。早年曾在特劳特公司任职，王博老师深研特劳特定位理论多年，并结合毛泽东战略思想与中国市场特殊性，倡导以正确定位助力中国企业打造民族品牌，飞鹤奶粉更适合中国宝宝体质，这一经典定位正是其标杆之作，助力飞鹤营收从30多亿突破200亿，建立起强大的民族品牌竞争势能。

王博老师指出，实质上自从在与优乐美的杯装奶茶领导者争夺战中获得全胜之后，接下来应如何战略升级，应如何做大杯状奶茶的品类消费，香飘飘一直在探索。香飘飘先后采用过两大战略定位方向，一个是特劳特公司在2013年给出的“好喝”方向，一个是君智咨询在2016年给出的“小饿小困”方向。

针对这两个方向，王博老师在早年便曾表示均不认同，认为这两个方向均难以推动香飘飘激发做大杯状奶茶的品类消费，难以塑造起民族品牌竞争势能。从市场实际反响来看，这两个定位方向也确实未能取得显著成果，未能帮助香飘飘打破杯状奶茶的增长瓶颈。

对于特劳特公司给出的“好喝”方向，王博老师认为，此方向过于宽泛。从竞争角度看，可乐、雪碧等主流的畅销饮料都很好喝。选择“好喝”方向，难以推动香飘飘建立真正的竞争差异化，难以激发开创杯状奶茶的品类消费需求。

对于君智咨询给出的“小饿小困”方向，王博老师认为，此方向把杯状奶茶的品类价值定窄了。因为饮料消费者基本是以年轻人与小孩为主，活蹦乱跳的年轻人与小朋友们，哪有那么容易困。虽然“小饿”的场景有很多，但问题是市场上还有海量的零食产品可供选择，消费者为什么要选择香飘飘呢。

王博老师指出，制定“小饿小困”这一定位方向的出发点，是期望挑战咖啡，与咖啡品类争夺白领人群。然而，这一战略选择本身非常值得商榷，因为白领人群压根就不是香飘飘的优势市场，说服一二线城市的白领女性，在办公室的场景下喝香飘飘奶茶，难度很大。

针对香飘飘应如何破局，如何开创做大杯状奶茶品类消费，王博老师在多年前发表过一篇文章：《谁说香飘飘陨落了》。当时恰逢香飘飘2018年半年报发布，利润下滑近80%。因此，网络上出现大量香飘飘的亏损报道，很多人不看好其未来发展，甚至将其称为“又一个陨落的消费品巨头”。然而，王博老师在该文中表示，仍然看好香飘飘，认为香飘飘仍然拥有巨大的增长潜力。

王博老师指出，若想看清香飘飘杯状奶茶的未来，首先必须看清其起源，只有这样才能理解其成功与伟大之处。

香飘飘的崛起，是基于将传统的奶茶粉杯装化，从而开创出杯装奶茶这一全新品类。从消费者心智角度看，将传统的奶茶粉杯装化，这一看似简单的产品创新，本质上是将一种冲调类饮品饮料化了，令奶茶粉这种冲调类饮品犹如脱缰野马，狂奔杀入以可口可乐、康师傅等为代表的饮料市场，开创出了热饮市场，即热饮饮料。

需要特别说明的是，这里所说的饮料，不是指奶茶店、果汁店、咖啡店等街边店饮品，这些不是香飘飘的核心竞争对手。这里所说的饮料是指以可口可乐、康师傅等为代表的饮品，一般是在超市、便利店、小卖铺销售，价格在3元左右。

王博老师指出，将奶茶粉杯状化，香飘飘的这一创新，不仅令喝热饮变得更方便、更时尚、更休闲，更重要的是，把可乐、雪碧等主流饮料，打回其“冷饮”本质。

可以说，这是一项饮料市场的革命性创新，令两大类产品在消费者心智层面发生了直接的竞争关系。一类是以奶茶粉、芝麻糊等为代表的冲调类饮品，往往被放在超市的冲调区货架。一类是以可乐、雪碧等为代表的饮料类产品，一般被放在超市的饮料区货架。

在香飘飘出现之前，这两类产品基本上是没有任何竞争关系的。香飘飘的杯装化创新，令奶茶粉这种传统的冲调类饮品，狂奔杀入饮料市场，从而令饮料市场裂变分化为两大阵营：热饮阵营与冷饮阵营。消费者在购买饮料时，除了冷饮之外，又多了一种热饮选择。

这是一个由香飘飘所带来的天翻地覆的市场巨变。所以，香飘飘的伟大，不仅在于开创了一个全新品类，更在于开创了一个全新市场。而且，该市场潜力巨大，因为中国拥有广泛的热饮传统。

实质上，回顾饮料产业的发展史我们会发现，可口可乐的崛起，关键节点之一，也正是其“瓶装化”创新。可口可乐的“瓶装化”创新，令可乐这种传统的“药饮”，成为一种非常方便的日常饮料，从而开创出了“饮料”市场。

本质上，可口可乐是因开创、做大“饮料”市场而崛起。同样，香飘飘也会因开创、做大“热饮”市场而崛起。

成功，需要朋友；巨大成功，需要敌人。王博老师进一步指出，香飘飘的巨大战略机会，是鼎立并转化以可口可乐为代表的、拥有万亿级市场规模的“冷饮”饮料，开创、做大“热饮”饮料。

热饮香飘飘挑战冷饮可口可乐，这是一场相隔百年的世纪对决，一个来自拥有冷饮传统的美国，一个来自拥有热饮传统的中国。王博老师强调，规划好与可口可乐的这场世纪之战，将是香飘飘取得巨大成功的关键。

战略定位的关键在于，布大局、造大势。尤其当下中国，正处于中国梦时代，各大产业都在呼吁民族品牌，各大产业的竞争势能都在向民族品牌快速集中，华为、比亚迪、中国李宁、中国飞鹤等，均已强力匹敌甚至超越了进口品牌，建立起强大的民族品牌竞争势能。

也因此，王博老师一直向中国企业家呼吁强调，最有力量的定位是代言中国，民族企业战略决胜的关键，在于勇于挑战外资企业，打造国人骄傲的民族品牌，在一个个细分领域，推动中国重回世界之巅。

王博老师指出，香飘飘定位于“热饮”的路线方向，引领开创“热饮”品类的独特价值，对标国际巨头可口可乐，打回其“冷饮”本质，对其发起强势冲击，有助于大幅推高香飘飘的品牌影响力，塑造起强大的民族品牌竞争势能。

从香飘飘在抖音发布的宣传短片可以看出，香飘飘已经开始打出温暖牌，开始尝试传播热饮品类的价值。最后，我们也期望香飘飘能够找到真正正确的差异化定位路线，激发做大杯状奶茶的品类消费，实现营收规模的高质量增长，跻身饮料产业国人骄傲的民族品牌。