建构“概念之争”理论，加速全球话语权的中国转向

2025年，奔驰、宝马、奥迪，一直高高在上的德国豪车三巨头，接连大幅降价以应对中国品牌的冲击。多年来，奔驰、宝马、奥迪一直占据着中国豪车市场的主导地位，成为众多高端人士彰显身份与地位的首选品牌。但随着华为、小米强势杀入汽车产业，引发智能科技的全新时代浪潮，德国豪车三巨头也不得不自降身价，用低价策略应对智能化浪潮冲击。

如今问界M9已连续17个月蝉联50万级销量冠军，M8一经上市也迅速成为40万级销量冠军，如此耀眼的成绩引发中国商业界，对于如何打造民族品牌的广泛关注。针对如何打造民族品牌，今天我们前往陆家嘴，采访了民族品牌定位专家、东极定位创始人王博。

王博曾成功助力飞鹤奶粉、猫人内衣、相宜本草、三棵树、背背佳、玲珑轮胎等品牌，在激烈的市场竞争中脱颖而出，强势挑战甚至超越国际品牌，成就多个行业经典的商战案例。在多年的战略咨询实践中，王博创造性引入毛泽东战略思想，开创出独具中国特色的民族品牌方法论，找到了一种可以帮助中国企业穿越周期，甚至是引领全球商业的中国理论，即“概念之争”理论。

概念博弈成为企业赢得竞争的关键

面对采访，王博特别指出，商战的本质，乃在于差异化概念之争，或者说差异化理念之争。 纵观全球商战史，外资品牌在市场端的长期竞争优势，远不止于技术领先或资本实力，更在于他们通过对消费者心智长期的“概念战”，牢牢掌控了市场话语权，而中国品牌的强势崛起必须从打赢概念之战，重新夺回市场话语权开始。

在此背景下，王博提出的“概念之争”理论，进入中国企业家视野。目前中国民族企业已不再满足于同质化的战略思想，急切渴求一种新的、根植于中国的战略理论以超越外资，而“概念之争”理论高度强调民族自信与文化自信，不仅创造性引入毛泽东战略思想，开创出独具中国特色的战略方法，更对传统品牌战略理论做出系统升级。

在“概念之争”思想的指导下，王博为飞鹤奶粉精准确立“更适合中国宝宝体质”这一超群绝伦的竞争概念，精准锁定中外奶粉竞争的矛盾焦点，将外资品牌原本巨大的认知优势，逆转为“水土不服”的认知劣势，从而打退惠氏、美赞臣、雅培等外资品牌对中国市场的强力进攻，从30亿增长突破200亿，横扫千军成就全球奶粉第一品牌。

在服装产业，猫人在行业普遍面临增长挑战、众多企业深陷“生存焦虑”之际，走出了一条逆势增长的强劲曲线，三年时间从69亿飙升至169亿，三年增长100亿，登顶行业第一。这一现象级增长的背后，正是王博为猫人制定的“科技内衣”定位。这一非同凡响的差异化概念，让猫人一举打破“外资=先进”的认知强权，在竞争势能上同国际大牌优衣库、维秘等一争高下，毫不逊色。

在护肤产业，王博建议相宜本草鲜明定位于“中草药护肤”。这一旗帜鲜明的差异化概念，借助数千年的中华医药智慧，突围欧莱雅、雅诗兰黛等外资品牌及百雀羚等国产大牌的强势压制。核心单品小红瓶——红景天精华液，战略落地以来连年强势增长。王博指出，在护肤品产业，谁能代言中国的中草药护肤，则谁能代言中国，跻身最为强势的民族护肤品牌。

在汽车产业，王博为玲珑轮胎确立“全球10大车企，7家选玲珑轮胎”这一极具冲击力的竞争概念，巧妙借助全球领先车企的公信力和高标准，向消费者传递出玲珑轮胎的国际领先品质，帮助玲珑在竞争势能上与米其林、马牌、倍耐力等国际品牌一较高下。这一匠心独运的差异化概念，让玲珑一举成为“中国乘用车轮胎销量第一”和“全球新能源汽车配套轮胎销量第一”双冠王，向世界展示出中国轮胎的强大技术实力。

经典的概念之战基于深刻的战略洞察

一系列成功案例背后，是对用户、市场、竞争的深刻洞察。王博强调，民族品牌的概念之争，非常强调锁定核心竞争对手、抓取对手结构性弱点、研判制高点概念以及彰显民族自信。可以看到，这与迈克尔·波特的竞争战略理论以及杰克·特劳特的战略定位理论有着显著不同。

一定程度上，概念之争理论强调必须基于深刻的产业洞察，用更加贴近中国文化、更加符合消费者直觉的认知框架，抢占顾客心智中的制高点概念，重构行业竞争规则，以达到在认知层面实现降维打击，最终在激烈的竞争中脱颖而出的战略目的。

例如在美容护肤产业，樊文花连年大量开店，强势增长，成为中国美业的现象级品牌。针对这一经典案例，王博总结道，樊文花成功的核心关键在于通过概念之争，锁定了“面部护理”这一最大的定位机会，并以此重新确立了自身在美容护肤产业的品牌话语权。

早在2017年之前，樊文花将自身鲜明定位为以“美白面膜”为特色的护肤品品牌，也即是说聚焦“面膜”这一细分品类，聚焦“美白”这一功效特性。然而王博市场调研后发现，樊文花与常规的护肤品品牌有着很大不同，樊文花在专卖店里除了卖面膜等护肤品之外，还提供脸部按摩护理服务，其独创的樊氏手法颇受消费者欢迎。

通过与消费者沟通，王博发现众多消费者一提到樊文花，最先想到的是“做脸”，例如“中午吃完饭没事儿，我们就去樊文花做个脸”。包括通过梳理樊文花企业的发展历程，王博发现樊文花最早创立的时候，是起家于美容院，有着厚重的美容院基因与从业经验。

基于这些洞察，王博指出，樊文花不应该将自己定位于一个护肤品牌，而应定位于一个美容品牌，其战略级的竞争对手也不是雅诗兰黛、百雀羚等护肤品品牌，而是各地头部的大型美容院。对樊文花来说，这属于一个巨大的战略定位方向转型。

而且，通过对美容产业的趋势判断，王博进一步指出，美容院产业正在迎来专业化浪潮，樊文花应顺应这一趋势，把“面部护理”这一细分服务项目，从大型美容院的众多服务项目中切分出来，开创一种全新的美容业态——专业面部护理连锁。

也即是说，不要单纯局限于“面膜”这一单一品类的销售与护理，应增加强化水乳膏霜等多种“院线级护肤产品”，引领开创“面部护理”这一全新业态。王博进一步强调，更为关键的是，一旦在“面部护理”上建立起认知优势，则自然会在“院线级护肤产品”上建立强大声誉，也自然可以顺势包抄传统的护肤品品牌，带动各种护肤产品的销售。

基于这一清晰的竞争战略布局，王博建议樊文花放弃“美白面膜”定位，鲜明定位于面部护理专家，打出“樊文花，专注面部护理29年”的定位广告语。同时，为了抢占“面部护理”这一定位概念，王博建议樊文花将“全力开店”提升到战略高度，将樊文花的核心战略浓缩为八个字“面部护理+全力开店”，并设定打造“万店樊文花”的中长期战略目标。

目前，樊文花已经在全国开出6000多家门店，成功跻身面部护理领域的专家与领导品牌，并且也已成为整个中国美业最大的连锁品牌。

概念竞争是撬动商业话语权的核心杠杆

通过上述一个个经典案例可以看出，“概念之争”理论之所以能够帮助企业赢得竞争，夺取市场话语权，根源在于“价值概念”或者说“差异化概念”决定了消费者的“认知优先级”。王博强调，“概念之争”理论看起来很简单，在表现形式上往往只是一句简单的广告语，但背后是对行业本质规律的深刻洞察、对竞争战略的正确布局以及对战略制高点的精准抓取。

正如“飞鹤奶粉，更适合中国宝宝体质”助力飞鹤突围外资封锁，引领国产奶粉强势反超外资品牌；“三棵树马上住，更健康的中国漆”助推三棵树打破外资品牌压制，牢牢占据“健康”这一战略制高点，切中顾客第一需求；“乔氏中式台球，风靡全球的中国运动”引领中式台球强势鼎立英国斯诺克，代言中国原创运动引爆全球台球界；“智能驾驶科技车皇”推动问界M9一举打破BBA的垄断地位，跻身50万级销量冠军，引领全球汽车产业的智能化变革等等。

王博指出，在科技强国的时代背景之下，科技领先极为关键，概念定义与话语权之战同样关键。一定程度上，科技领先与概念之战就像一个硬币的两面，两者共同构成了民族企业夺取全球话语权的核心关键。

可以看出，“概念之争”这一根植中国的战略理论，是对消费者需求的深刻洞察、对市场规则的重新定义、对品牌价值的精准传递。我们相信，这一理论在未来必将深刻影响全球商业思想的发展，成为一股影响世界的中国力量。