专访民族品牌专家王博，猫人百亿增长幕后的战略军师

11月初，北京、上海等国际机场，有五幅大牌广告同时点亮：AI就用阿里云、科技内衣就选猫人、小米17Pro多一面更精彩、鸿蒙智行安全才是最大的豪华、高科技鹅绒就选美力城。五句广告语，都不约而同地体现着同一关键词：科技。更引人深思的是，除了阿里、华为、小米三家科技大厂外，另外两席的猫人与美力城均为服装行业品牌。众所周知，服装行业在人们的认知中属于传统行业，为何猫人与美力城纷纷打出科技定位？我们采访了其幕后的战略机构东极定位。

东极是国内首家明确提出“只为民族品牌做定位”的战略机构，创始人王博从事战略定位咨询近二十年，为众多百亿与千亿级企业确立战略定位。其经典之作是在早年为中国飞鹤确立了“更适合中国宝宝体质”的战略定位，助力飞鹤从30多亿营收跨越至200亿，奠定奶粉产业龙头地位。

此外，在众多行业引发轰动的广告语，如“科技内衣，就选猫人”、“体态美才更美，爱美就穿背背佳”、“在中国100多个明星都在穿范德安”、“乔氏中式台球，风靡全球的中国运动”、“相宜本草，中草药护肤专家”、“樊文花，专注面部护理31年”、“全球10大车企，8家选玲珑轮胎”等，均出自王博之手。

王博的核心主张是，品牌竞争的本质乃在于差异化概念之争，成功的品牌往往都是通过一个独特而有力的概念，深深扎根于消费者心智，引发消费者共鸣。对于中国企业打造民族品牌而言，差异化路线与竞争概念的选择，需高度重视国家与时代的发展大势，要力争抢占能够代言中国的制高点概念。

回顾猫人与东极合作之初，内衣江湖可谓是血雨腥风，刀光剑影。传统老国货品牌南极人、恒源祥、俞兆林在中低端撕杀；蕉内、Ubras、有棵树用线上新锐化打法抢占年轻消费群体；爱慕、安莉芳、华歌尔牢牢卡位线下中高端商场；松山棉店、全棉时代在购物中心攻城略地；都市丽人、雅黛丽、好波纷纷开出数千家街边专卖店；国际服饰巨头优衣库更把Heattech保暖内衣，做成全球热销十亿件的超级大单品。

强敌环伺下，猫人如何另辟蹊径、脱颖而出，登顶全球第一，成为企业最为重要的战略课题。于是，猫人与东极一拍即合，开启战略重塑的变革之旅。经过深入研究，王博一针见血地鲜明指出，服装产业正在迎来科技化浪潮，科技化面料的应用已经成为一股不可阻挡的趋势。基于这一洞察，王博建议猫人定位于“科技内衣”，抢先树立“科技领先”的认知形象。

大争之世，要勇于下重注。在科技概念的引领下，猫人几大组合拳发力：产品端强化科技爆品、门店端打造科技形象、明星端聘请王俊凯、迪丽热巴、肖战等多个顶流代言，传播端启动强势广告，分众、新潮、机场等全年无休刷屏，“科技内衣就选猫人”就像电梯里的BGM一样循环播放，三年砸下数亿广告。一系列战略举措，使猫人的品牌势能得到大幅拉升，在行业下行之际取得强势增长，从69亿一路飙到169亿，三年增长100亿，登顶天猫、抖音、京东等各大平台，成功跻身中国内衣行业第一品牌。

轻轻一点，天崩地裂，这是王博经常强调的一个经典有力的定位概念所应具有的特征与效果。定位“科技内衣”的精妙之处是在于，帮助猫人在消费者心智端重新定位竞争对手，重新划分内衣产业的竞争格局，把内衣产业在心智中劈成“科技”与“传统”两大阵营。

简而言之，猫人定位于科技内衣，其他品牌自然会被逼到一个战略抉择的十字路口。跟进猫人的科技战略，则会被认知为猫人的跟风者，不跟进，则会被认知为是传统过时的内衣品牌。一句话，让竞争对手左右为难，怎样做都是猫人战略剧本里的一个配角。正所谓鼓天下之动者存乎辞、欲动天下者当动天下之心，打造民族品牌的关键在于，用一个简洁有力的概念撬动心智，把竞争势能汇拢到猫人品牌上。

随着猫人品牌大获成功，双方共同决定将猫人集团的整体定位升级为猫人科技时尚集团，并布局打造第二品牌美力城，强势进军外装服饰。作为猫人科技时尚集团的第二品牌，美力城的差异化路线与定位确立为：为高科技服饰而生，用高科技面料升级基本款，并在第一战略阶段重点切入打爆高科技鹅绒服。主广告语确立为：高科技鹅绒，就选美力城，不止保暖，更要轻盈。

用高科技鹅绒，重新定义中国羽绒，美力城出道即巅峰。2024年秋冬，美力城启动檀健次与赵露思两位新锐顶流代言，在小红书和抖音强力种草，结合梯媒与机场高空轰炸，“高科技鹅绒就选美力城”一夜之间快速进入年轻人群心智，GMV迅速突破10亿，业内惊呼“天上掉下个美力城”！

猫人科技内衣与美力城高科技鹅绒，这两个定位纷纷取得成功的一个关键原因是在于科技强国的国家大势与时代背景，王博总结道。大国崛起时代，各大产业均在呼吁民族品牌，各大产业的竞争势能均在向民族品牌快速集中。对于中国企业打造民族品牌而言，应勇于发力核心科技，夺取所在产业的战略制高点。上述国际机场五大科技品牌的广告中，手机和智能汽车都属于典型的高科技产业，这些产业的战略制高点毫无疑问，不是销量第一、不是流量第一，而是科技第一。也因此，主打高端自研的华为，成为竞争势能遥遥领先的民族品牌。

王博强调，我们正在迎来中国企业引领全球科技的时代，民族品牌定位的关键在于从恰当的竞争维度，彰显中国企业已经夺取全球科技领先。例如在中国飞鹤案例中，“更适合中国宝宝体质”这一强大定位概念，鲜明体现出在奶粉配方科技上做得最好的并不是欧美企业，而是中国企业飞鹤。包括“全球10大车企，8家选玲珑轮胎”，推动玲珑强势对标米其林、马牌、倍耐力等国际巨头，彰显出中国轮胎科研实力已经位于世界一流水平。

定位概念的选择，应考虑竞争势能的塑造，媒体的选择同样如此。机场媒体的势能高、人群优质，而且更为重要的是科技感与现代感强，有利于强化品牌的科技形象。也因此，猫人、美力城与华为、小米、阿里云等科技品牌，纷纷选择国际机场，共同发出科技强国时代的最强音。

五块大屏还在闪烁之际，猫人与美力城仍在保持强势发展。在未来，东极还会助力更多民族品牌崛起，把看似冰冷的科技参数，翻译成一个个令广大消费者由衷自豪的概念词汇。而北京、上海等国际机场每天起落数千航班，每一架航班的爬升，都是对中国民族品牌的一次隐喻：沿着科技跑道，加速、离地、穿云，最终抵达全球消费者的心智。毫无疑问，正如王博所言，我们正在迎来中国企业引领全球科技的时代。