打破同质化困局，三人行集团树立节日营销新标杆

（记者/张颖）临近新年，各个领域的各大品牌已开始布局新年的营销活动，打算在这个消费爆发的关键节点抢占先机，争夺消费者有限的注意力。而说到新年营销，就不得不提曾打造多个爆款新年营销案例的三人行集团（全名：三人行传媒集团股份有限公司，股票代码：605168）及其“掌舵人”钱俊冬。近几年来，三人行集团以“文化共鸣、情感链接、价值共创”的营销理念，不仅为多个品牌打造出兼具口碑与实效的节日营销案例，还打破了节日营销固有的“促销狂欢”范式，重新定义了节日营销这一重要品牌建设场景的战略高度与实践深度。

三人行集团董事长 钱俊冬

至于三人行集团为何能够在节日营销中持续保持领先，董事长钱俊冬在一次行业峰会中解释道：“春节、元宵节、中秋节、国庆节等重要传统节日，商家都会推出大量的促销活动，试图激发消费热情。但恰恰是节日期间，消费者对五花八门的营销的反感会更强烈。因为消费者是希望去纯粹地享受节日的氛围与意义，而不是应对铺天盖地的商业促销。所以，我认为节日营销的关键在于理解传统节日的文化内核，找到其在现代生活的情感触点与表达方式，并用富有感染力的叙事连接大众情绪，创造品牌与消费者的共同记忆点，最终实现情感认同到品牌认同的转化，这才是节日营销能够真正打动人心、形成长期忠诚度的根本所在。”

秉持这一理念，钱俊冬带领三人行集团在一系列节日营销项目中，深入挖掘传统节日的当代情感价值，精准捕捉年轻群体的情绪共鸣点，将节日中的文化基因转化为能够显著强化营销活动市场影响力、情感穿透力的关键因素。三人行集团为中国知名乳制品品牌伊利打造的2024春节营销项目，就是其理念成功落地的最好例证之一。在2024年一整年，乳制品行业销售整体呈下行趋势，市场竞争激烈，品牌面临增长压力。作为2025年品牌市场影响力重塑的第一场“战役”，春节时期的营销活动对伊利显得尤为重要。如何在同类产品中脱颖而出，让品牌与目标消费群体产生深度情感联结，提升品牌在春节礼品市场与日常消费场景中的情感份额与消费黏性，成为2024年春节营销需要解决的核心挑战。

在制定春节营销方案时，三人行集团没有选择传统的温情叙事套路，而是以当下年轻人中颇为流行的“搭子”文化为切入点，将伊利产品塑造为春节期间的“情感陪伴者”这一角色。钱俊冬及三人行集团认为，在社交关系日益碎片化的当前，年轻人由于工作繁忙，传统的人际维系方式面临挑战，“搭子”文化应运而生，工作搭子、吃饭搭子、娱乐搭子等等层出不穷，正好与春节所强调的团聚、分享与陪伴形成巧妙呼应。基于他的这一洞察，三人行集团策划推出了贺岁喜剧短片《过年好搭子》。该片由“春节百搭大使”贾冰与伊利品牌代言人李现共同主演，并作为核心广告进行投放。在《过年好搭子》中，通过极其轻松、幽默的方式，生动演绎了伊利产品可以用来搭配年夜饭、招待亲友、馈赠长辈，甚至是熬汤煮饭的配料的“百搭”属性，让品牌与年轻消费者产生愉快、轻松且深刻的情感共鸣，成功传递伊利“陪伴每一份美好”的品牌主张。在短片引发广泛关注后，三人行集团又发布系列短剧《大溏乳业风云之九粒传奇》，以穿越轻喜剧的形式去展现伊利产品的丰富多样性，进一步深化伊利作为春节“百搭搭子”的角色设定，丰富品牌故事层次，持续强化用户对品牌的情感认同。同时，三人行集团联动线上社交平台发起话题挑战，通过抖音跨平台全民互动红包的活动，再度强化品牌在春节场景中的陪伴属性，让“过年搭子选伊利”的品牌认知深入人心，构建深度情感连接，最终实现品效协同，显著提升了伊利在年轻消费群体中的好感度。

伊利“过年好搭子”短片

经过上述营销举措，三人行集团主导的这一新春营销项目在全网投放以来取得了显著效果，项目全网声量达到惊人的14，978亿次。短片《过年好搭子》引发热烈讨论与二次创作热潮，全网互动量达到1.5亿次，与伊利相关的话题、词条的CTR（点击率）同比增加了13%，远超其他同类春节营销项目。随后推出的《大溏乳业风云之九粒传奇》短剧全网播放量突破2.1亿，用户纷纷给出了“比春晚小品还好看”“广告创意加钱”等评价，正向评论占比超85%。受上述内容热度的影响，与伊利产品深度绑定相关的开屏广告、信息流广告、搜索广告等硬广总曝光量达905亿，有效覆盖节日期间活跃的核心消费人群。与此同时，抖音平台发起的“过年搭子选伊利”主题挑战赛总播放量超26亿，总互动人数达6,653万，形成了强大的用户参与声势。另外，项目联动的抖音跨平台“2025欢笑中国年”大型红包互动项目，以“集生肖卡”“集福气”以及“和好友做年夜饭”等多重红包玩法，有效激发了用户的参与热情与分享意愿，实现品牌专属卡券发放14亿张，品牌定制任务总曝光49亿次，成功将消费者的节日情感共鸣转化为实际消费行为，不仅强化了品牌在年轻群体中的心智占位，更为伊利在2025年的市场拓展打开了全新的增长空间。

伊利“过年好搭子”红包活动

而伊利与三人行集团在节日营销方面的合作还有很多。如在2024年中秋节，三人行集团就为伊利旗下高端品牌“金典”策划了中秋节营销活动。在此次合作中，伊利金典作为抖音平台“中秋山野团圆夜”晚会的独家冠名合作伙伴，旨在借助节日场景的文化共鸣，将品牌“有机、自然”的核心主张与中秋团圆的传统内涵深度融合，打造一个沉浸式、情感化的品牌传播场域，让用户在共情氛围中自然而然地接纳品牌价值。

抖音“中秋山野团圆夜”晚会直播

为了实现这一目标，三人行集团对出席晚会的明星进行了精心的角色设计与内容规划，让出席晚会的多位艺人自然而然地参与到品牌传播之中，以现场赠送金典礼包、在直播中分享产品体验、开展节日专属互动等“轻量级”植入方式，将明星影响力与金典产品“天然纯净”的定位及节日赠礼属性相结合，深化了消费者对品牌高端健康形象的认知。与此同时，三人行集团将品牌理念全方位融入晚会的各个触点，构建了一个立体化的品牌体验矩阵，有效激发了用户的参与热情。例如，在舞美视觉、线上话题及互动环节中，始终贯穿“有机”与“自然”的品牌符号，使整体视觉表达与品牌主张达成高度一致，实现了品牌信息与节日氛围的无缝融合。为延伸用户体验的深度，三人行集团还与抖音合作，在成都公园内打造了晚会的“第二现场”，设立主题为“礼致最爱”的互动专区，通过户外观影和游戏互动等形式，让消费者在真实的自然环境中感受品牌倡导的生活方式，从而建立起超越产品功能的情感联结与价值认同。

“中秋山野团圆夜”晚会第二现场

在三人行集团的努力下，该中秋营销活动同样取得了超出预期的巨大成效。据统计，晚会直播观看人数达到1128万人，晚会累计全网热搜27次，成功引爆了中秋期间与品牌相关的社交话题。同时，“金典”品牌在抖音的总GMV（商品交易总额）同比增长112%，相关直播间总曝光同比增长2386%，这就使“金典”的品牌声量在活动期间快速上涨，跻身食饮行业TOP3的高位，让伊利“金典”在中秋礼品市场与品牌声量大战中，又大大出了一把“圈”。

除了伊利以外，三人行集团还为雀巢、雪花啤酒、喜力啤酒、海天酱油等众多知名品牌策划、执行过节日营销活动。这些活动精准把握了节日消费脉搏，通过创新的叙事方式和全链路传播，为品牌披上了一层兼具人文关怀与节日仪式感的“情感外衣”，成功提升了品牌的用户好感度，使其成为品牌市场份额的增长动能，实现了商业价值与文化价值的双丰收。通过这些活动，品牌不仅获得了短期的销售提升，更在消费者心中建立了长期的信任与偏好，为品牌资产的持续增长奠定了坚实基础。同时，三人行集团也凭借卓越的创意与执行能力，获得了IAI传鉴国际广告奖金奖、金投赏奖金奖、金鼠标奖金奖等国内外权威营销行业奖项，成为节日营销方面的领军力量，持续引领着节日营销的创新趋势。

可以说，在各大节日营销活动中，三人行集团都在钱俊冬的带领下，为合作品牌创造了现象级的市场声量与销售转化。如今2026年新年将至，新一轮的节日营销战役即将打响。面对新的消费趋势与市场格局，钱俊冬将带领三人行集团，继续以文化内核为基、以情感共鸣为桥、以创新表达为翼，助力更多品牌在节日营销中实现突破与增长，共同书写品牌发展的新篇章。