浅香方言大屏刷屏：行业越内卷，越需要“笨功夫”
最近朋友圈被一组户外广告刷屏了。
上一次户外广告能刷我的屏，我想了半天，好像已经是很久以前的事了。
浅香，一个广东的国货个护品牌，官宣曾舜晞做代言人。到这一步都很正常。出人意料的是，它在八个城市投了户外大屏，每块大屏上的文案不是普通话，是当地方言。
成都版写的是"安逸得板！我们刚把左边那个大眼帅锅签下来当代言人，这下简直巴适惨了！"
重庆版是"嘿高兴！高兴得睡不挫！"
广州版粤语"开心到瞓唔着！我哋啱啱签咗左边呢个大眼靓仔做代言人！"
苏州版来了段吴语"快活得嘞！顶顶时髦格只大眼小生拨吾拉签着哉。"
长沙版用了一句"嬲噻得困不着"。
八个城市，八种方言，八种说"我们签了个帅哥好开心啊"的方式，上海那块大屏还被上海电视台的官号报道了。各个城市的人自发拍照发社交媒体。网上讨论了好几天。
一个代言人官宣，成了8个城市的社交话题。
说实话，我做内容这么多年，看到这个案例的第一反应不是这个创意多新奇，方言广告又不是没人做过。而是在2026年，有品牌还愿意在户外广告上下这种功夫，而且还真的做出了效果，这件事本身就挺让人意外的。
更意外的是，做出效果的是浅香。
这个2020年才成立的广东品牌，没靠铺天盖地的广告轰炸，硬是五年卖出了1亿瓶洗发水。不是走"网红爆款"的路子，在抖音洗发水金榜连续坐了两年冠军，还挤进了国妆百强前50。
备注下时间很多人可能会觉得，这种成绩是靠“营销”堆出来的。但浅香过去几年在广东做的传播，反而是春节送活鸡、公交车身印满热字提醒大家“冲凉”，不谈什么高大上、破圈，全是接地气的本地文化共鸣。
浅香做传播的思路跟做产品一样。他们不跟国际巨头抢去屑、防脱这些红得发紫的赛道，而是立足于本土文化、生活习惯，盯上了"蓬松"这个细分需求。2020年就开始搞氨基酸配方，从清洁到养护一套体系自己搭建，最近还拿了"中国好配方"的年度大奖。
随着蓬松洗护市场的成熟，浅香也在向更广阔的香氛洗护领域拓展，开发青柠单丛、丹桂龙井、玫瑰普洱、荔枝等具有岭南特色的香调，将广东本土的茶文化、地域风味融入产品"
这说明什么？说明浅香的团队懂一件事：先把产品做扎实，传播才能玩得开。
如今品牌的预算在缩，投放越来越讲究ROI，每一分钱都要算清楚回报。户外大屏这种东西，效果最难量化。你不知道多少人看了，不知道看了以后记没记住，更不知道记住了会不会产生购买。
所以现在很多户外大屏基本靠置换，找媒体方换一换资源，有个露出就行。品牌自己也不指望它能带来什么，就图个"我们也投了户外"的心理安慰。
另一边呢，有些品牌不甘心，想在户外广告上搞点创意出圈。前两年确实有过一波风潮，各种玩梗、反差、搞行为艺术、做互动装置。思路很清晰：广告牌本身不是终点，让人拍照发抖音发小红书才是目的。
有没有用？有用。有没有风险？太有了。万一某个词踩了某条线，万一某个画面被某个角度解读了，万一被小红书的高敏人群抓到了什么，一觉醒来可能就上热搜了。那可不是出圈了，是出事了。
你品品现在品牌市场部开会的画风：以前讨论"这个创意够不够炸"，现在讨论"这个创意会不会被骂"。
玩花的，怕翻车。不玩花的，没人看。户外广告就卡在这么一个极其尴尬的位置上。
浅香的方言大屏，让我看到了一种不一样的可能。它不复杂、不华丽，不玩梗，不蹭热点，不搞擦边，不碰任何敏感话题。它就做了一件事：从普通话换成方言。
但就这一个动作，解决了户外广告最核心的问题：怎么让路人停下来。
方言这个东西天生自带传播属性。你每天走在路上，满眼都是广告，早就免疫了。但突然有一块大屏上面写的不是普通话，是你家的方言。你的第一反应一定是多看两眼。再一读，还挺好笑，可能就掏手机拍了。
从"被忽视"到"被注意"再到"被传播"，三步，一块方言大屏全干了。
普通话谁都看得懂，但谁都不会觉得"这是专门给我看的"。方言不一样。方言天然制造了一种"圈内人"的感觉，你是这个城市的人，你才能秒懂这个广告。这种排他性反而激发了分享欲。
过去的思路是做一条最大公约数的内容，放在最多人能看到的地方，追求最大覆盖。结果就是，谁都能看到，但谁都觉得跟自己没关系。
浅香反过来了。每一块大屏只跟一个城市的人说话，看起来覆盖面窄了，但传播反而更广了。
这个道理说出来谁都懂，但做起来没几个品牌舍得。因为"一城一策"意味着成本翻好几倍，意味着你得真的得用心去理解每个城市的文化。
浅香舍得。而且做到了。
更重要的是，它证明了"安全"和"有效"可以兼得。不玩梗、不冒险，只用方言这一个变量，照样能刷屏。这种"保守的创新"，对很多担心翻车的品牌市场部来说，是个好消息。
当然，前提是：你的产品撑得起这种对话。
所以下次有人跟你说"户外广告没用了"，你可以把浅香这个案例甩给他。
户外广告不是没用了，是很多品牌不愿意花这种“功夫”了。当你用一个城市自己的语言跟它说话，这块大屏就不再是一个广告牌，而是一次对话。
对话这种东西，永远不会过时。
